U zult moeten toegeven dat u deze twee entiteiten niet zo heel snel als kop van een apothekerscolumn had verwacht. Het zijn echter twee zaken die heel sterk verbonden zijn met het begrip imago. Imago is in goed Nederlands beeldvorming, de manier waarop derden kijken naar een bepaalde groep, persoon of activiteit.
Dirk Scheringa bijvoorbeeld had het imago van een boef, iemand die met slinkse trucs mensen onnodig veel geld uit de zak klopte. De feiten onderbouwen dit imago zeker voor het verleden, maar meer recent was de bank kennelijk tot inkeer gekomen en stond op het punt de benadeelden te compenseren. Korfbal heeft traditioneel een zeer stoffig imago. Hier is sprake van beeldvorming die nergens op gebaseerd is. De meeste mensen hebben nog nooit een korfbalwedstrijd gezien maar zijn door de media kennelijk geconditioneerd in de overtuiging dat het een suffe sport is. Nee, eindeloos rondjes rijden op een ijsbaan, dat is pas een dynamische bezigheid. Daarvan zal echter niemand bij Studio Sport beweren dat het saai is.
Het aardige van de vergelijking tussen Scheringa, korfbal en apothekers is dat apothekers het imago van beide in zich verenigen: zo saai als korfbal en zakkenvullen als Scheringa. En natuurlijk dat bij beide ideeën over apothekers in het heden vraagtekens gezet moeten worden.
De laatste tijd wordt steeds vaker duidelijk dat een imago een krachtig wapen is voor met name de overheid om bepaald beleid door te drukken. De media zijn hierin een extreem krachtig wapen gebleken waarbij de voorlichters van de Ministeries een behoorlijk talent hebben ontwikkeld om de beeldvorming te sturen. Kamerleden worden, bewust of onbewust, beïnvloed door dezelfde media en laten hun beslissingen eerder afhangen van beelden dan van feiten.
De voorbeelden zijn talrijk. In het recente verleden springt de gang van zaken rond het Conquaestor onderzoek en de creatieve interpretatie van de NZA het meest in het oog. Als de Minister in de pers glashard beweert dat “de” apotheker in 2008 nog ruim anderhalve ton verdiende is dat feitelijk onjuist omdat hij eigenlijk bedoelt dat de winst van het apotheekbedrijf ongeveer anderhalve ton bedroeg, nog even los van de vraag of het getal klopt. De toon is echter gezet, het bevestigt het imago en de kans dat een Kamerlid deze zakkenvullers nog gaat steunen is verkeken. Met een bikkelhard imago als zakkenvuller gelooft niemand dat de gemiddelde apotheek al maanden met verlies draait.
Keer op keer komt ook IGZ met negatieve berichten naar buiten. “Computersysteem apotheken deugt niet” en “Apotheker begeleidt nauwelijks” zijn maar twee koppen uit een recent verleden. Vroeger schreef de Inspectie een brief aan de apotheken of kwamen ze zelfs “live” op bezoek, tegenwoordig rennen de Inspecteurs eerst naar Goedemorgen Nederland. De kracht van de pers blijkt uit het feit dat zelfs de stoffige kant van ons imago verlies lijdt, daar waar in 2006 en de decennia daarvoor nog 93% vertrouwen had in de apotheek is dat in 2008 al met 20% gedaald. Vaak zijn deze negatieve berichten bovendien een prelude voor een financiële ingreep.
Apothekers zullen moeten inzien dat het imago dringend versterking behoeft. Als exact opgeleide mensen hechten we te veel aan de feiten en gaan we er te veel van uit dat als we ons werk goed doen dat dit vanzelf wel opvalt. Draag uw projecten dus groots uit, ook al zijn ze eigenlijk helemaal niet zo groot. Het gaat er niet meer om wat je doet, het gaat er om hoe je het verkoopt. Schrijf gewoon op dat je deze week drie mensen het leven hebt gered door in te grijpen in een verkeerd recept. Iedereen doet het en het werkt kennelijk.
Hoewel we er gevoelsmatig absoluut niet aan willen moeten we misschien toch een voorbeeld nemen aan Dirk Scheringa. Het is deze week geen andere zakenman dan vorige week maar hij wordt door een krachtig imago-offensief plotseling wel heel anders beoordeeld door het publiek. Wij moeten alleen wel de volgorde omdraaien want eerst failliet en dan een beter imago helpt natuurlijk niet.
Auteur: Independiente
© ApothekersNieuws 2009, op dit artikel rust copyright.